Интервью с менеджером по директ-маркетингу
Директ-маркетинг заключается в прямой коммуникация с получателем сообщения. Специалист, который работает по этой специальности может откликаться на вакансии как директ-маркетолога, так и менеджера по директ-маркетингу, и Direct Marketing Manager.
Direct Marketing Manager включает обширный функционал. Позиция включает в себя задачи email-маркетолога и CRM-менеджера. Профессионал директ-маркетинга умеет выстраивать стратегию общения с аудиторией и реализовывать ее на практике. Он делает это с помощью рассылочных сервисов, SMS, push-уведомлений, сервисов веб-аналитики.
Директ-маркетолог не занимается привлечением новых клиентов. Каналы, за которые отвечает специалист, работают для существующих клиентов компании. Этот канал подходит для всех сегментов клиентской базы: и для адвокатов бренда, и для тех, кто вскользь взаимодействовал с компанией. Отличный инструмент для Direct Marketing Manager — CRM-система, где хранятся данные о контактах с клиентами и информация о них. Умение работать с данными и сегментировать аудиторию для эффективной коммуникации — ключевая задача для директ-маркетолога. Эффективность четко измерима. Ключевые показатели, которые отслеживаются, заточены под задачи бизнеса. Это показатели: Open Rate, CTOR, ROI, SCR и другие.
Чтобы добиться видимых результатов, стратегию директ-маркетинга тщательно выстраивают. Взаимодействие с разными сегментами базы должно быть продолжительным и регулярным, тогда будет результат в виде новых лояльных клиентов и продаж. Однако стоит опасаться навязчивости. Чтобы избежать попадания в черный список и волн негатива от клиентов, сегментируют аудиторию и взаимодействуют с ней персонализировано. С клиентом, который один раз купил носки в магазине и больше не приходил, и с клиентом, который совершает покупки каждый месяц, взаимодействие не может быть одинаковым. Вряд ли первому будет интересно каждую неделю получать письма о скидках, а вот второму это как раз будет кстати. Но и тут не стоит забывать отслеживать, к примеру, bounce rate, чтобы не атаковать человека, который не готов идти на контакт.
Задача Direct Marketing Manager заключается в том, чтобы удержать или вернуть клиентов компании. Сделать это удается, выстроив коммуникацию, которая позволяет подтолкнуть клиента к совершению целевого действия, что приносит пользу бизнесу. Стоит учитывать, что эти действия дают результат, если они системны. Не стоит ждать от директ-маркетинга молниеносного результата. Чтобы выстроить доверительную коммуникацию, нужно время. Для этого необходимо постоянно тестировать гипотезы и подходы, потому что универсальных принципов сегментации аудитории или выбора тона обращений, к примеру, не существует. Это постигается методом проб, ошибок и A/B-тестов.
Пару лет назад CRM-маркетинг сводился к контентным регулярным рассылкам, поэтому емейл-маркетологи разбирались в html, писали сами тексты, вели контентный календарь и считали конверсии в Google Analytics. Большинство триггеров ограничивались брошенной корзиной, реактивацией и приветственным письмом с универсальным подходом. Сейчас, конечно, многие компании все равно не отказались от массовых рассылок, но при этом сильно выросло значение автоматизации и кросс-канальных коммуникаций.
И персонализация — это давно уже не «first_name» в теме письма. В идеальном мире это сообщение в момент, когда оно нужно пользователю и на то устройство, где будет удобно его прочитать — с персонализированным контентом, который будет полезен. Для запуска таких триггеров маркетологам нужно обладать техническими навыками (а написание текстов лучше отдать редактору).
— CRM маркетолог не ограничивается рамками метрик Open Rate и CTR, а думает об LTV, Churn Rate и частоте покупок на пользователя. Придумывает гипотезы, рисует цепочки сообщений и плотно работает вместе с Data Science и аналитиками.
— Знает, что такое статистическая значимость и контрольная группа, может достать данные в базе с помощью SQL, чтобы посчитать сегмент или эффективность кампании.
— Мониторит доставляемость писем, блэклисты, репутацию домена и IP. Знает, чем отличаются hard bounce от soft bounce, может посмотреть заголовки письма и увидеть смысл. Причем обычно чем больше клиентская база, тем более остро стоит этот вопрос.
— При наличии приложения — понимает отличия пуш-уведомления и письма. Не боится экспериментировать с новыми каналами (сейчас, к примеру, опять набирает популярность direct-mail — когда вам присылают физическое письмо по почте) и главное, знает, как посчитать эффективность.
— Знает различия между платформами и может быть в роли product owner при интеграции новой или разработке in-house системы, поэтому он понимает технические процессы и находит общий с программистами.
Конечно, это не отменяет того, что Direct Marketing Manager должен уметь отправлять рассылки — просто сейчас платформы настолько упростили процесс создания письма и внутренней сегментации, что это не занимает много времени. Гораздо сложнее быть полезным пользователю среди сотни писем и уведомлений, которые мы все получаем ежедневно.
Маргарита Стукова, CRM specialist в Catawiki
Вопросы для интервью:
- Как вы считаете, что нужно для того, чтобы директ-маркетинг был эффективным?
- Как вы определяли цели бизнеса, которых необходимо было достичь с помощью директ-маркетинговых активностей?
- Как был решен вопрос с позиционированием компании и выбором стратегии общения с пользователями? Принимали ли вы в этом участие?
- С какими каналами директ-маркетинга вы работали?
- Какими рассылочными сервисами вы пользовались?
- Каким образом вы работали с базой данных, как ее пополняли?
- Какими инструментами веб-аналитик вы пользовались в работе и как измеряли эффективность своих действий?
- Знаете ли вы HTML, CSS, использовали ли знания в работе?
- Занимались ли вы контентной частью — текстами, визуальным наполнение? В какой степени были вовлечены в эти аспекты?
- Настраивали ли вы триггерные рекламные кампании, кто управлял этим процессом?